八千歲廣告操作手冊(cè)
在白酒營(yíng)銷(xiāo)中，廣告活動(dòng)占有銷(xiāo)售活動(dòng)的重要位置。除了中央媒體，省級(jí)媒體的廣告投放，區(qū)域市場(chǎng)的廣告投放，廣告管理更需要銷(xiāo)售主管的廣告方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。廣告費(fèi)用是如何預(yù)算？廣告投入如何與網(wǎng)絡(luò)拓展掛鉤？如何評(píng)估廣告效應(yīng)？廣告在銷(xiāo)售中的作用有多大？等等。廣告是專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的學(xué)科，涉及了市調(diào)，設(shè)計(jì)，評(píng)估，美學(xué)，心理學(xué)等專(zhuān)門(mén)學(xué)科，本篇我們盡量不涉及專(zhuān)業(yè)理論，從廣告實(shí)踐，廣告操作上提供一些經(jīng)驗(yàn)，以供參考。
第一部分 走出廣告誤區(qū)
1 都說(shuō)廣告作用很大，為啥我用了卻不行？
投入廣告，就一定見(jiàn)到效益嗎？盡管許多人現(xiàn)身說(shuō)法，說(shuō)廣告是“小錢(qián)不去，大錢(qián)不來(lái)”，說(shuō)廣告是刺激市場(chǎng)的興奮劑，但很多企業(yè)是“賠了夫人又折兵”，企業(yè)主還不知道廣告的哪一半浪費(fèi)了。
誤區(qū)：
A 花了很多錢(qián)做CI，怎么沒(méi)效果？
CI不是萬(wàn)金油。它并非是利用色彩和線條結(jié)合而成的一個(gè)抽象的圖形，而是建立在企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)上的。做完了CI，對(duì)內(nèi)要積極溝通，讓員工了解CI；對(duì)外要大力宣傳，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你的CI。
必須強(qiáng)調(diào)，CI是建立在企業(yè)理念和戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)上，建立在科學(xué)的管理和量化的營(yíng)銷(xiāo)推廣上。
B 投了幾億元的廣告，怎么越來(lái)越?jīng)]用？
廣告并非投入越多，效果就越好。廣告要講成本效應(yīng)，廣告要和銷(xiāo)售活動(dòng)緊密地結(jié)合起來(lái)，在產(chǎn)品的不同周期，做不同的規(guī)劃。為什么外界看白酒的廣告說(shuō)“燒錢(qián)”？這道理指的就是白酒企業(yè)在整體規(guī)劃上的缺陷。
C 請(qǐng)了某某策劃大師，為什么還不行？
“大師”是很不雅觀的詞語(yǔ)，既為大師，必定有異于常人。大師不可不信，但決不可迷信，大師也要遵循市場(chǎng)規(guī)律。企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)是一個(gè)完整的系統(tǒng)，任何“拔苗助長(zhǎng)”的行為都是有害的。
D 廣告拍得好，為什么效果不明顯？
廣告活動(dòng)不僅僅指電視廣告，電視廣告的出位當(dāng)然好，但市場(chǎng)終端里的活動(dòng)要和廣告?zhèn)鞑ジ拍钜恢�，主題統(tǒng)一，風(fēng)格一樣，讓消費(fèi)者一眼認(rèn)出。切忌東一榔頭西一錘子，花哨是花哨，但消費(fèi)者怎么記得��？
E 廣告做得好，為什么銷(xiāo)量上不去？
這里牽涉到廣告的銷(xiāo)售力，終端的整合力，以及市場(chǎng)細(xì)分的訴求點(diǎn)等等。
2 不是廣告沒(méi)有用，而是你不會(huì)用！
明白了誤區(qū)所在，是我們走出誤區(qū)的第一步。
* 做廣告，首先要有明確的廣告目的。
比如CIS導(dǎo)入，為什么別人能夠大獲成功？那是別人的企業(yè)具備了企業(yè)理念和戰(zhàn)略規(guī)劃，有完整的量化管理制度和積極向上的團(tuán)隊(duì)。
比如做廣告，我們一定要分析市場(chǎng)，分析消費(fèi)者，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后找出我們的優(yōu)勢(shì)，弱點(diǎn)，我們最希望告訴消費(fèi)者什么，解決什么問(wèn)題，達(dá)到什么目的，等等。
* 做廣告，要選擇適當(dāng)?shù)氖侄巍?/P>
廣告有很多手段，包括媒體廣告，公關(guān)活動(dòng)，促銷(xiāo)活動(dòng)，直效營(yíng)銷(xiāo)，CI，EPIS等等。針對(duì)不同的目的，各種手段有不同的優(yōu)勢(shì)。
*做廣告，一個(gè)好的合作伙伴很重要。
當(dāng)前，廣告公司魚(yú)龍混雜，選擇恰當(dāng)?shù)幕锇�，結(jié)成長(zhǎng)期的合作關(guān)系有助于企業(yè)的廣告活動(dòng)的一致性。
* 廣告要分步驟完成。
第一步做什么，達(dá)到什么目的；第二步做什么，取得什么成效，要有一定的章法。在做每一步之前，都要想到各種可能的結(jié)果，并準(zhǔn)備對(duì)策。什么都沒(méi)想，廣告投入不打水漂才怪。
* 廣告要有合理的預(yù)算。以前，可以開(kāi)一臺(tái)桑塔那到電視臺(tái)換十臺(tái)寶馬；那是瘋狂年代。廣告費(fèi)花得越多，銷(xiāo)售額越高的說(shuō)法是癡人說(shuō)夢(mèng)！銷(xiāo)售額多少？預(yù)計(jì)有多少利潤(rùn)？打開(kāi)市場(chǎng)缺口需要怎樣的預(yù)算？提高了知名度后該如何投入宣傳？這些問(wèn)題不能不考慮。
*傳播通路很重要。
目標(biāo)消費(fèi)者在哪里？我們必須到有魚(yú)的地方去釣魚(yú)！因此，選擇適當(dāng)?shù)膫鞑ネ酚兄谖覀冏钊菀捉佑|到消費(fèi)者。
* 合作對(duì)象要注意，不管大師，廣告公司，策劃公司，都要考慮他們是不是認(rèn)真干活。
* 一個(gè)統(tǒng)一的形象貫穿始終是廣告的靈魂。從CI，電視廣告，報(bào)紙廣告，終端促銷(xiāo)，公關(guān)活動(dòng)，廣告是一個(gè)不斷加深，強(qiáng)化印象的過(guò)程，切忌花哨或個(gè)人意志的附加。
* 目標(biāo)受眾的明確。廣告好不好，要看能不能激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，這里的廣告包含了CIS，促銷(xiāo)活動(dòng)和宣傳活動(dòng)。也就是說(shuō)，廣告必須提供購(gòu)買(mǎi)的理由。
以上的分析表明：廣告包含尋找合作伙伴，進(jìn)行市場(chǎng)分析，確定廣告目的，核實(shí)合理預(yù)算，選擇媒體組合，制訂廣告計(jì)劃，監(jiān)督廣告執(zhí)行在內(nèi)的一套系統(tǒng)工程。
第二部分 設(shè)置廣告管理部門(mén)
廣告應(yīng)該有哪個(gè)部門(mén)管？如何設(shè)置企業(yè)的組織架構(gòu)，才有利于廣告作用的發(fā)揮？廣告由誰(shuí)來(lái)管？這些問(wèn)題必須理順，才有利于資源的最佳效應(yīng)。做廣告，企業(yè)內(nèi)部少不了相應(yīng)的管理人員，這是本篇力圖討論的問(wèn)題。
1 確定廣告部門(mén)在管理架構(gòu)中的層次。
在白酒銷(xiāo)售中，廣告直接關(guān)系到目標(biāo)銷(xiāo)售額的達(dá)成，鑒于八千歲形象及品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，廣告宣傳更顯重要，因此，廣告管理是公司的一級(jí)管理部門(mén)。
廣告管理部門(mén)職能：
企業(yè)形象宣傳
品牌管理
區(qū)域市場(chǎng)廣告管理，審批，審核，審計(jì)；
外部合作伙伴的選擇，監(jiān)控，管理；
2 專(zhuān)業(yè)廣告人員與區(qū)域市場(chǎng)的配套。
八千歲的銷(xiāo)售重心在區(qū)域市場(chǎng)，從目前的人員構(gòu)成分析，區(qū)域市場(chǎng)的廣告十分盲目，廣告管理十分混亂；為進(jìn)一步發(fā)揮廣告的效應(yīng)，計(jì)劃每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)配套一名專(zhuān)業(yè)廣告人員，負(fù)責(zé)市調(diào)，媒體組合，媒體選擇，廣告活動(dòng)監(jiān)控和廣告效應(yīng)評(píng)估。人員可以從目前的銷(xiāo)售隊(duì)伍中產(chǎn)生，進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)后上崗，也可招聘一批人才，以加強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)的廣告?zhèn)鞑ビ行浴?/P>
3 廣告管理是企業(yè)的重點(diǎn)，因此，相關(guān)人員都必須掌握一定的廣告知識(shí)，相關(guān)的培訓(xùn)教材將統(tǒng)一編訂。
第三部分 找個(gè)最佳搭檔
企業(yè)要做廣告，光靠自身的力量是不夠的。因?yàn)閺V告的媒體實(shí)施，調(diào)查測(cè)定等工作不是企業(yè)自身能夠完成的，這些工作是廣告公司的專(zhuān)長(zhǎng)，因此，我們必須尋找外部資源。
廣告公司魚(yú)龍混雜，主要分為以下幾類(lèi)：
*全面服務(wù)型廣告公司-----4A廣告公司。
一般來(lái)說(shuō)，4A廣告公司要求代理一個(gè)企業(yè)或品牌的所有廣告，同時(shí)，4A在接受廣告主委托時(shí)會(huì)作出承諾：不再代理其他類(lèi)似產(chǎn)品的企業(yè)或品牌廣告。
廣告制作公司＊媒體購(gòu)買(mǎi)公司＊有限服務(wù)型廣告公司。
*廣告掮客公司。這類(lèi)公司數(shù)量最多，質(zhì)量最差。如果你是企業(yè)的廣告負(fù)責(zé)人，成天打電話或上門(mén)軟磨硬泡的大多是這些公司的業(yè)務(wù)員，千萬(wàn)別招惹他們，除非你想吃回扣一夜致富。
* 相關(guān)公司：顧問(wèn)公司，策劃公司，市調(diào)公司，媒體單位司，設(shè)計(jì)公司，廣告禮品公司等等。
如何尋找最佳搭檔？
1 合作的方式：
* 尋找領(lǐng)頭羊。如果年度廣告費(fèi)用超過(guò)1000萬(wàn)元，那么就毫不猶豫地找4A。
* 如果年度廣告費(fèi)用在600--1000萬(wàn)元之間，可以找非4A全面服務(wù)型廣告公司。
* 如果年度廣告預(yù)算在100--600萬(wàn)元之間，全面服務(wù)型廣告公司是最佳選擇。
* 特別強(qiáng)調(diào)：若廣告不是在全國(guó)，或大城市發(fā)布時(shí)，必須尋找區(qū)域廣告代理。
2 肥水不流外人田，成立自己的廣告公司。
廣告由于專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)，企業(yè)往往不易把握，當(dāng)企業(yè)內(nèi)部擁有較強(qiáng)的廣告力量，企業(yè)的廣告投入又較大時(shí)，成立自己的廣告公司是十分可行的。但是必須注意幾點(diǎn)：
* 必須保證廣告公司的獨(dú)立性，使之在十分客觀的立場(chǎng)上看待企業(yè)的品牌和宣傳，以免企業(yè)內(nèi)部的過(guò)多干預(yù)限制了廣告公司的活力。
* 必須保持與外界的溝通和了解，抓住某一突破點(diǎn)，形成本行業(yè)的優(yōu)勢(shì)。
3 區(qū)域市場(chǎng)的廣告怎么辦？
由于我們的市場(chǎng)相對(duì)分散，廣告的投放也極為零散，所以，確定區(qū)域市場(chǎng)的廣告合作客戶必須提上工作日程。
* 選擇單一媒體購(gòu)買(mǎi)公司。
* 公司專(zhuān)業(yè)廣告管理人員監(jiān)控，管理。
* 廣告活動(dòng)實(shí)行審批，審核，審計(jì)制度。
4 選擇合作伙伴。
* 審閱該公司歷史資料，成功失敗的案例。
* 評(píng)估該公司的實(shí)力。
* 該公司過(guò)去代理的廣告是否成功？
* 該公司的業(yè)務(wù)能力如何？包括：媒體關(guān)系，信息收集，公關(guān)能力，企業(yè)文化，對(duì)客戶的責(zé)任心等等。
注意一點(diǎn)：廣告是不可分割的，一家廣告公司的合作能夠保證形象，理念的一致。
如果和廣告公司打交道不多，以下方法可以讓你很快上路：
A 翻閱報(bào)紙，雜志，或抽出3個(gè)晚上來(lái)看電視，記下令你羨慕的廣告，查出背后的廣告公司；
B 查出為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所制作的廣告，棄之不用；
C 安排和剩下的廣告公司老板以及策劃總監(jiān)見(jiàn)面，了解業(yè)務(wù)內(nèi)容及收費(fèi)情況，確定彼此間能否很好合作；
D 挑出有合作意向的廣告公司，向有關(guān)人員打聽(tīng)這些公司制作最好的幾個(gè)廣告，挑出廣告方案最好的一家廣告公司。
5 善用廣告公司
*坦誠(chéng)相見(jiàn)，共同為達(dá)成廣告目標(biāo)而努力；
*建立長(zhǎng)期，穩(wěn)定的合作關(guān)系；
*盡量提供有關(guān)資料；
*讓廣告公司真正融入我們的企業(yè)；
*尊重創(chuàng)意，不要干涉創(chuàng)意；
*別忘了給廣告公司一定的利潤(rùn)。
6 廣告公司報(bào)酬制度：
7 要求廣告公司做廣告效果測(cè)評(píng)。
8 樂(lè)于同廣告公司溝通。
廣告主有多好，廣告代理公司就有多好，廣告主與代理商的互動(dòng)確實(shí)很重要。
第四部分 確定廣告方向
做廣告，首先要有明確的目標(biāo)。明確的目標(biāo)為整個(gè)廣告活動(dòng)的運(yùn)作指明了方向，對(duì)在廣告活動(dòng)中采用怎樣的廣告策略，怎樣把促銷(xiāo)，公關(guān)，酒店終端，超市終端整合到廣告計(jì)劃中去提供了依據(jù)和衡量的標(biāo)準(zhǔn)。
1 分析企業(yè)現(xiàn)狀。
對(duì)于處于不同狀況中的企業(yè)，廣告的目標(biāo)有很大不同。我們的品牌處于誕生階段，因此，知名度的提高對(duì)我們有實(shí)質(zhì)意義。讓更多的經(jīng)銷(xiāo)商，更多的消費(fèi)者知道我們的“八千歲”是當(dāng)前廣告的目標(biāo)。在企業(yè)現(xiàn)狀分析中，我們必須注意：
*品牌現(xiàn)狀分析：
外觀與內(nèi)涵
產(chǎn)品與文化
品質(zhì)與容量
品牌功能-------這品牌里到底有什么？
品牌利益-------八千歲能給經(jīng)銷(xiāo)商，消費(fèi)者帶來(lái)什么？
品牌個(gè)性-------和別人相比怎樣？
價(jià)格檢討
品牌潛力挖掘---在區(qū)域市場(chǎng)中，是不是有什么東西可以讓品牌更容易深入人心？
*消費(fèi)者調(diào)查：
他們是誰(shuí)？在哪里？如何去接觸他們？
他們?cè)诋?dāng)?shù)氐南M(fèi)特征如何？
消費(fèi)行為特征表
品牌分析和消費(fèi)者調(diào)查，可以幫助我們決定品牌的價(jià)值以及在消費(fèi)者心目中的形象，用以確定廣告活動(dòng)的目標(biāo)。
2 明了競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
*了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括：
他們是誰(shuí)？
他們的市場(chǎng)現(xiàn)狀如何？市場(chǎng)占有率多高？
他們?cè)趶V告中說(shuō)什么？
他們的品牌利益是什么？
他們的賣(mài)點(diǎn)是什么？
他們廣告的投放量有多大？分布的媒體有哪些？廣告的頻率是多少？
他們?nèi)绾伍_(kāi)發(fā)酒店終端？他們的酒店，超市的銷(xiāo)售是怎樣與廣告結(jié)合起來(lái)？
近期他們的大型活動(dòng)有哪些？對(duì)市場(chǎng)的影響有多大？
是什么讓他們能夠建立起消費(fèi)偏好？
他們?cè)谀男┉h(huán)節(jié)有不足之處？
市場(chǎng)上還有沒(méi)有未被滿足的需求？還有沒(méi)有未被利用的機(jī)會(huì)？
* 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告活動(dòng)。
市場(chǎng)是運(yùn)動(dòng)的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手由于和我們所處的市場(chǎng)位置不同，廣告活動(dòng)也有所差別。在深入了解對(duì)手的廣告及市場(chǎng)策略后，我們便有了明確的目標(biāo)：
創(chuàng)造差異，創(chuàng)造消費(fèi)者未被滿足的部分，把它用于廣告與銷(xiāo)售活動(dòng)中。
3 市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查
我們的眼光不能只停留在產(chǎn)品上，只停留在現(xiàn)在。為求得更廣闊的視野，我們還得審視整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)查對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，廣告活動(dòng)意義重大。
4 確定廣告要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)：
* 期待消費(fèi)者消費(fèi)的改變；
* 切實(shí)實(shí)施品牌戰(zhàn)略；
* 切實(shí)演繹產(chǎn)品風(fēng)格；
第五部分 做好廣告預(yù)算
明確了做廣告要達(dá)到的目標(biāo)后，就需要確定多少錢(qián)才能達(dá)成這些目標(biāo)，這是廣告預(yù)算的問(wèn)題。合理的廣告預(yù)算，能夠使我們用最少的錢(qián)，收到最大的廣告效果。合理的廣告預(yù)算，也是確保廣告活動(dòng)有計(jì)劃地順利實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的廣告目標(biāo)的基礎(chǔ)。
大衛(wèi)奧格威說(shuō)：你必須花錢(qián)保住錢(qián)。媒體林立的市場(chǎng)我們不能霧里看花。本篇從一般企業(yè)制定廣告預(yù)算的方法上進(jìn)行評(píng)述，試圖推薦一種科學(xué)合理又操作簡(jiǎn)便的方法，以供參考。
1 廣告預(yù)算的組成要素
2 制定預(yù)算的方法：
* 比率法：
廣告預(yù)算＝本年度銷(xiāo)售額或利潤(rùn)額×一定比率%
優(yōu)點(diǎn)：容易計(jì)算，便于比較本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)在廣告支出的比例。
缺點(diǎn)：銷(xiāo)售好時(shí)，廣告預(yù)算增加，容易造成浪費(fèi)；銷(xiāo)售不好時(shí)，廣告預(yù)算反而減少，如此一來(lái)，廣告變成銷(xiāo)售的結(jié)果，而不是銷(xiāo)售的刺激因素。
這種方法只能作為預(yù)估的參考。
*競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法：
根據(jù)市場(chǎng)占有率，競(jìng)爭(zhēng)者的廣告支出以及行業(yè)廣告量等因素，制訂自身的廣告預(yù)算，以便與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持動(dòng)態(tài)的平衡，在整個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別中取得一定的暴光率。因?yàn)椋?/P>
媒體發(fā)言占有率＝消費(fèi)者心靈占有率＝市場(chǎng)銷(xiāo)售占有率
操作步驟：
了解企業(yè)目前的市場(chǎng)占有率。
預(yù)計(jì)全行業(yè)本年度廣告投放總量。
計(jì)算廣告預(yù)算：
廣告預(yù)算＝全行業(yè)廣告投放總量×企業(yè)市場(chǎng)占有率
優(yōu)點(diǎn)：易于計(jì)算，維持本企業(yè)的廣告與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品旗鼓相當(dāng)。
缺點(diǎn)：廣告預(yù)算與目標(biāo)不直接關(guān)聯(lián)；
競(jìng)爭(zhēng)者的廣告不一定完善；
當(dāng)企業(yè)間所處的位置不同時(shí)，預(yù)算失去了比較的意義。
*目標(biāo)任務(wù)法：
預(yù)算的建立從零開(kāi)始，根據(jù)要達(dá)到的目標(biāo)來(lái)確定廣告金額。
操作步驟：
界定任務(wù)。包括銷(xiāo)售的增長(zhǎng)和消費(fèi)者行為的改變。
決定預(yù)算。
將預(yù)算與企業(yè)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀作比較。
優(yōu)點(diǎn)：預(yù)算與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)相關(guān)，配合實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的方向；
以零為基礎(chǔ)，避免以前廣告失誤的重演；
確認(rèn)了廣告費(fèi)用不僅包括廣告媒體的費(fèi)用，而且包含了執(zhí)行任務(wù)所衍生的成本；
對(duì)廣告效果的測(cè)定制定了可衡量的標(biāo)準(zhǔn)。
缺點(diǎn)：難以確定達(dá)成特定廣告目標(biāo)到底需要多少錢(qián)？
*綜合方法：
建立一個(gè)基礎(chǔ)廣告預(yù)算。
調(diào)整基礎(chǔ)預(yù)算。
-------預(yù)算是否可以負(fù)擔(dān)？
-------競(jìng)爭(zhēng)者廣告支出情況？
-------品牌面臨哪些問(wèn)題和機(jī)會(huì)？
-------廣告的角色是什么？是銷(xiāo)售搭臺(tái)，廣告唱戲；還是廣告搭臺(tái)，銷(xiāo)售唱戲？
-------廣告要達(dá)成什么目的？
-------銷(xiāo)售對(duì)廣告的反映如何？
收集廣告反應(yīng)資料。若收集不到，就要進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試。
3 分配廣告預(yù)算。
廣告預(yù)算的分配從下列幾個(gè)方面來(lái)考慮：
* 傳播通路間的分配：
包括普通大眾媒體，促銷(xiāo)活動(dòng)，公關(guān)活動(dòng)，直銷(xiāo)等等。綜合考慮產(chǎn)品品牌特性和目標(biāo)消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣，選擇最能充分展示品牌個(gè)性，最有效地傳播給目標(biāo)消費(fèi)者，并最大限度地發(fā)揮媒體傳播的效應(yīng)。
* 時(shí)間的分配：
根據(jù)產(chǎn)品銷(xiāo)售的季節(jié)性和消費(fèi)者接觸媒體的時(shí)段性，具體分配廣告費(fèi)用。
* 地域的分配：
根據(jù)不同的市場(chǎng)區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)以及各地區(qū)不同的市場(chǎng)環(huán)境等因素，有所側(cè)重地在不同區(qū)域進(jìn)行廣告預(yù)算分配。
* 產(chǎn)品間的分配：
根據(jù)不同產(chǎn)品在市場(chǎng)的推廣情況，產(chǎn)品的生命周期以及區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)能力，采取重點(diǎn)產(chǎn)品，重點(diǎn)投入的方法，來(lái)分配廣告費(fèi)用。
* 機(jī)動(dòng)費(fèi)用預(yù)留。
廣告活動(dòng)中，總有一些不可見(jiàn)的因素存在，因此，要預(yù)留一部分廣告費(fèi)用。
廣告預(yù)算分配表
第六部分 制定行動(dòng)方案
行動(dòng)方案包括廣告的主題概念，確定廣告任務(wù)，選擇并組合最佳傳播工具，進(jìn)行廣告制作，監(jiān)督執(zhí)行等幾個(gè)方面。
1 確定廣告主題概念。
建立廣告主題概念最大的好處是有利于企業(yè)建立一個(gè)個(gè)性鮮明的企業(yè)或品牌形象。白酒針對(duì)的是男性消費(fèi)者，我們應(yīng)該根據(jù)品牌定位，品牌個(gè)性以及產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)確定廣告主題。針對(duì)階段性活動(dòng)，必須緊緊圍繞大主題開(kāi)展宣傳，切實(shí)保證品牌訴求的統(tǒng)一。
2 制訂廣告計(jì)劃。
廣告計(jì)劃書(shū)的實(shí)用模式
一 情況分析
1 產(chǎn)品評(píng)估 2 消費(fèi)者評(píng)估 3 競(jìng)爭(zhēng)分析 4 市場(chǎng)分析 要包含有關(guān)資料，能使讀者對(duì)產(chǎn)品，市場(chǎng)有所了解，以提供為什么廣告計(jì)劃會(huì)發(fā)生效果。
二 為品牌制訂的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 取自企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。說(shuō)明廣告怎樣與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)結(jié)合起來(lái)。
三 編制預(yù)算
四 廣告建議事項(xiàng)
1 目標(biāo)市場(chǎng)是誰(shuí)？為什么？ 2 廣告的傳播目的是什么？他們看了有什么反應(yīng)？ 3 廣告中說(shuō)什么？是否有足夠的理由？ 4 制作效果怎樣？
五 媒體計(jì)劃 媒體類(lèi)型，預(yù)算分配，媒體日程安排
六 其他活動(dòng)建議： 1 促銷(xiāo)活動(dòng)建議及促銷(xiāo)策略 2 公關(guān)活動(dòng)建議及公關(guān)組織 3 其他建議
七 廣告效應(yīng)評(píng)估 1 誰(shuí)負(fù)責(zé)評(píng)估，監(jiān)控？ 2 費(fèi)用多少？
3 幾種常規(guī)媒體的優(yōu)缺點(diǎn)：
電視：普通電視廣告片
標(biāo)板 5秒 通常只有一兩個(gè)體現(xiàn)企業(yè)形象的畫(huà)面和一句廣告語(yǔ)。
欄目冠名廣告
直銷(xiāo)廣告
貼片廣告
字幕廣告
注意陷阱：部分地方電視臺(tái)和有線電視臺(tái)在轉(zhuǎn)播其他電視臺(tái)節(jié)目時(shí)經(jīng)常有違規(guī)現(xiàn)象，把別人的廣告刪去，插上自己的廣告。所以，做區(qū)域性廣告時(shí)，選擇哪個(gè)臺(tái)，一定要了解這種情況有多嚴(yán)重，否則，廣告就白做了。
優(yōu)點(diǎn)： 圖象，感染力強(qiáng)，適宜做企業(yè)形象廣告。
受眾范圍廣。
市場(chǎng)反應(yīng)快。
深入家庭。
缺點(diǎn)：時(shí)間較短，很難傳達(dá)更多產(chǎn)品信息；
廣告制作成本高，應(yīng)變性差
報(bào)紙廣告：普通報(bào)紙廣告
分類(lèi)廣告
特約欄目
優(yōu)點(diǎn)： 出版周期短，信息傳遞及時(shí)，利于發(fā)布時(shí)效性強(qiáng)的產(chǎn)品廣告，如新產(chǎn)品上市和促銷(xiāo)活動(dòng)。
報(bào)紙的信息容量大，說(shuō)明性強(qiáng)，有不可替代的優(yōu)越性。
報(bào)紙有相對(duì)固定的讀者群。
缺點(diǎn)： 生命周期較短。
印刷質(zhì)量欠佳；
讀者層有一定的局限性。
廣播廣告：普通廣播廣告
特約欄目
優(yōu)點(diǎn)：傳播速度快；
制作方便；
聽(tīng)眾互動(dòng)；
廣告成本低；
缺點(diǎn)：生命周期短；
容量小，缺乏形象；
雜志廣告：普通雜志廣告
贈(zèng)品廣告
優(yōu)點(diǎn)：目標(biāo)群準(zhǔn)確；
生命周期較長(zhǎng)；
印刷精美，可容量大；
缺點(diǎn)：周期長(zhǎng)，時(shí)效性差；
影響面不大；
戶外廣告：戶外看板
路牌燈箱
優(yōu)點(diǎn)：長(zhǎng)期媒體，信息達(dá)到率和暴光頻次較高；
簡(jiǎn)潔明快，主題鮮明，形象性強(qiáng)
缺點(diǎn)：只適合做形象廣告
銷(xiāo)售點(diǎn)POP：海報(bào)
賣(mài)點(diǎn)燈箱
模型
掛板及各種印刷品
優(yōu)點(diǎn)：利于營(yíng)造賣(mài)點(diǎn)氣氛；
當(dāng)賣(mài)場(chǎng)中有多家企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)，好的POP能使本企業(yè)的產(chǎn)品脫穎而出；
制作精良，別致的POP很容易引起消費(fèi)者注意，并引起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的好感。
缺點(diǎn)：設(shè)計(jì)要求高
同類(lèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)
贈(zèng)品廣告：贈(zèng)給消費(fèi)者的禮品；
贈(zèng)給經(jīng)銷(xiāo)商的禮品；
優(yōu)點(diǎn)：實(shí)用價(jià)值，欣賞價(jià)值；
吸引力強(qiáng)；
缺點(diǎn)：成本高；
廣告信息容量有限；
競(jìng)爭(zhēng)者容易模仿；
印刷品廣告：
優(yōu)點(diǎn)：充分介紹產(chǎn)品；
使用靈活多變；
缺點(diǎn)：人們對(duì)印刷廣告已經(jīng)麻木；
派發(fā)容易引起消費(fèi)者反感；
4 在制訂行動(dòng)計(jì)劃的時(shí)候，或付諸行動(dòng)的時(shí)候，我們應(yīng)該把握：
*什么地方，以什么方式可以找到消費(fèi)者？
* 一天當(dāng)中，他們什么時(shí)候最容易聽(tīng)進(jìn)我們的信息？
* 廣告出現(xiàn)的時(shí)機(jī)和市場(chǎng)目標(biāo)吻合嗎？
* 為了全力強(qiáng)攻市場(chǎng)，是否集中在旺季？
* 為了保證市場(chǎng)，廣告是否全年出現(xiàn)？
* 淡季廣告怎么做？
* 是否在大型促銷(xiāo)活動(dòng)是特別播出？
* 是否對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻加以反擊？
* 是否在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)之前提醒消費(fèi)者？
*與氣候，假期，季節(jié)有關(guān)嗎？
*媒體刊播是否科學(xué)，合理？
第七部分 測(cè)定廣告效果
廣告效果測(cè)定一般由專(zhuān)業(yè)公司負(fù)責(zé)，主要有事前測(cè)試，事中測(cè)試，事后測(cè)試。作為區(qū)域主管必須掌握簡(jiǎn)單的廣告效應(yīng)評(píng)估方式，以便修正營(yíng)銷(xiāo)，或者廣告活動(dòng)中的偏差。測(cè)定的方法主要有：
專(zhuān)家意見(jiàn)綜合法；
消費(fèi)者評(píng)定法；
儀器測(cè)定法；
消費(fèi)者詢問(wèn)法；
經(jīng)銷(xiāo)商詢問(wèn)法；
銷(xiāo)售效果指數(shù)法。
企業(yè)的管理者雖然大多數(shù)不用親自去做廣告效應(yīng)測(cè)評(píng)，但要對(duì)廣告公司提交的效果調(diào)查報(bào)告進(jìn)行審核，對(duì)調(diào)查的可信度進(jìn)行判斷，并界定是否以此為依據(jù)制訂新的廣告預(yù)算。
第八部分 廣告審核，審計(jì)
1 審核廣告公司提交的方案：
審核原因：廣告公司是在完成企業(yè)廣告目標(biāo)的前提下，最大限度地實(shí)現(xiàn)自己的利潤(rùn)；而企業(yè)希望自己目標(biāo)完成的同時(shí)，盡量節(jié)約廣告成本。兩者存在利益沖突。廣告公司會(huì)盡量推薦利潤(rùn)較高的方案。
廣告公司對(duì)市場(chǎng)，產(chǎn)品的理解沒(méi)有企業(yè)深刻，把握市場(chǎng)時(shí)會(huì)出現(xiàn)偏差；
廣告公司有時(shí)過(guò)分偏重于創(chuàng)意，使創(chuàng)意蓋過(guò)主題；
廣告公司把廣告當(dāng)生意做，偷工減料的事很常見(jiàn)；
審核內(nèi)容：品牌定位，品牌策略
廣告目標(biāo)，長(zhǎng)期，中期，短期
廣告主題概念
年度廣告計(jì)劃及每次活動(dòng)方案
費(fèi)用的報(bào)價(jià)
廣告投放的頻次和媒體分布
廣告與市場(chǎng)進(jìn)度的結(jié)合情況
廣告效應(yīng)評(píng)估
審核方式： 審稿會(huì)
主管審核
2 做好內(nèi)外溝通：
企業(yè)與廣告公司之間的溝通：
例會(huì)制度
專(zhuān)題會(huì)議
書(shū)面報(bào)告
3 企業(yè)內(nèi)部廣告審核：
區(qū)域市場(chǎng)廣告申請(qǐng)
區(qū)域市場(chǎng)廣告審批
區(qū)域市場(chǎng)廣告審核
注：該部分在廣告管理制度中詳細(xì)闡述。
4 廣告審計(jì)：
針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的廣告投放以及廣告費(fèi)用，進(jìn)行階段性審計(jì)，以避免出現(xiàn)“吃回扣”“吃廣告費(fèi)”現(xiàn)象發(fā)生。審計(jì)由集團(tuán)財(cái)務(wù)部和集團(tuán)廣告主管部門(mén)成立聯(lián)合審計(jì)組，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的相關(guān)費(fèi)用的使用情況進(jìn)行審計(jì)，以切實(shí)保證廣告費(fèi)用的使用。
本篇從廣告的特性以及有關(guān)運(yùn)作的實(shí)踐方面提出了一系列的參考意見(jiàn)，以期八千歲的領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)廣告有一個(gè)大致的概念，今后在市場(chǎng)實(shí)踐或廣告運(yùn)作若能加以應(yīng)用，將為保證品牌戰(zhàn)略的順利實(shí)施，提供有力的理論基礎(chǔ)。
周亮，品牌策劃專(zhuān)家、實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷(xiāo)人，阿刺古白酒企業(yè)成長(zhǎng)咨詢機(jī)構(gòu)首席營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，中國(guó)酒市場(chǎng)研究中心研究員，多家知名網(wǎng)站專(zhuān)欄作家，《糖酒快訊》、《品牌》、《企劃人》、《營(yíng)銷(xiāo)與策劃》特約撰稿人。迎您與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，電子郵件：zhou_liang7342561@21cn.com bcsunway9@hotmail.com，中文郵：周亮@品牌策劃